虚拟主播，能在电商直播间站稳脚跟吗?
2016年，直播电商浪潮席卷而来，一路狂飙。2021年底，辛巴燕窝事件、薇娅偷税事件、李佳琦长期停播、罗永浩逐渐隐退等一系列波折，让直播电商赛道逐渐降温，正式进入下半场。
与此同时，元宇宙概念爆发，虚拟数字人赛道开始火热。尽管Web3的元宇宙世界尚未完全到来，但虚拟人已走进大众视野，从跨年春晚到品牌广告，从主播支持到直播带货，无处不在。
2022年双十一，京东平台使用魔珐科技旗下的“有光”消费版虚拟直播产品，虚拟主播参与7场直播，累计时长1380分钟，上架商品超500个，总GMV近300万。午夜时分，不少品牌直播间也能看到数字人的身影。那么，虚拟主播能否取代真人主播？本文将从直播电商场景下MCN机构和品牌方的问题、“中之人”驱动和AI驱动的虚拟主播的价值与问题，以及未来智能直播间“人货场”的探讨这几个方面展开。
直播电商，进入下半场
2022年第50次中国互联网络发展状况统计报告显示，电商直播用户规模达4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。网经社数据表明，2021年直播电商交易规模达23615.1亿元，渗透率达17.97%。尽管行业经历波折，但直播电商热度依然不减。
如今，直播电商正逐步走向成熟和规范化。商品品类从最初的美妆、服饰和食品饮料，扩展到家居用品、母婴用品、运动户外等多个领域。直播间运营方式从早期简单的折扣促销，转变为传播知识、喊麦、演戏等多样化的内容引流。平台对直播商家的监管力度不断加强，直播电商平台的竞争将更注重综合运营能力。
MCN机构，人才管理难
截至2021年，MCN机构数量超2万个，增长趋势放缓，大盘流量也见顶。在市场竞争中，MCN机构采取多平台多账号互动策略，争夺流量和用户群体。例如，“交个朋友”利用罗永浩的影响力在抖音扩大用户群体，运营了17个矩阵账号，消费者可根据需求选择不同直播间购物。
人才管理是MCN机构的核心难题。一方面，招聘劳动力困难，用人成本攀升；另一方面，主播走红后可能跳槽，导致机构失去流量。为留住主播，机构需提高待遇。超级主播的管理更是艰巨任务，薇娅逃税事件、李子柒与机构不和事件等都给行业敲响警钟。一旦超级主播出走或出现负面事件，机构损失巨大。因此，平台和机构不断扩大达人矩阵，开展多元化业务，降低对流量红人的依赖。
电商主播，疯狂内卷
直播电商的崛起，在于为消费者提供“好”与“省”两个差异化价值点。在直播间，消费者可直观感受产品外观、功能等特性，主播提供试色、试衣等服务。消费者还能实时与主播互动，获取更多产品信息，这就是“信息价值”。长期互动让消费者与主播产生情感连接，这种情感连接和信任就是“信用价值”，即“好”的体现。而“省”源于消费者需求的集聚，只有头部主播才能发挥规模效应，持续提供优惠价格。
要实现这些价值，主播需具备展现、互动和抗压能力。展现能力要求主播声情并茂地传递产品价值，具备专业知识和个人魅力；互动能力要求主播与观众有效沟通，解答问题，增强购买信心；抗压能力要求主播在高压下保持良好状态，避免将负面情绪带入直播间。
根据《2021 - 2022年中国MCN行业发展研究报告》，2022年中国直播电商主播数量将达123.4万人。除专职主播外，明星、垂直类KOL等也加入直播带货行列。头部主播的马太效应已显现，“交个朋友”实行“7x24小时直播”模式，东方甄选每天稳定直播17.5个小时。欧莱雅、花西子和李宁等品牌还在深夜使用虚拟主播，实现24小时不间断直播。那么，虚拟主播表现如何？
虚拟主播，能替代真人吗
目前，虚拟数字人从技术驱动方式上分为“中之人”驱动和AI驱动两类。
“中之人”指控制虚拟主播直播的人，通过动作捕捉和面部捕捉技术实现虚拟人与现实的交互。一套全身动捕硬件设备售价约29000元，软件年度服务费800元；面部捕捉设备约6000元。“中之人”是虚拟人物的“灵魂”，虚拟形象只是“皮囊”。AI驱动则通过AI技术实现虚拟人的创建、驱动和内容生成，使其具备感知、表达等交互能力，能智能读取和解析外部输入信息，生成相应语音和动作与用户互动。
中之人驱动，直播大于带货
中之人驱动的虚拟主播凭借新颖内容形式吸引观众，受MCN机构青睐，能在直播市场获取更多流量。但虚拟主播无法像真人主播一样实时测评产品，通常需要真人助理展示产品卖点，如化妆品上妆效果、衣服上身效果等。
薇娅“塌房”后，人们担忧中之人驱动的虚拟主播是否会遭遇类似问题。日本虚拟偶像绊爱因更换中之人而人气下滑，虚拟偶像团体A - Sou因中之人待遇差引发粉丝不满，这些案例表明粉丝更看重虚拟偶像的“灵魂”。这意味着虚拟偶像低成本和风险可控的商业设想可能面临挑战，中之人的道德和职业素养同样重要。
电商主播带有偶像属性，李佳琦受“所有女生”喜爱，是因为粉丝觉得他真实、传递正能量。主播与粉丝的信任和情感连接建立在真人身上，MCN运营中之人驱动的虚拟电商主播并非完全没有风险。
AI驱动，仍显稚嫩
欧莱雅、YSL、兰蔻等品牌使用AI驱动的虚拟主播自播，但因技术未达真人直播水平，通常只在午夜时段安排。阿里云品牌智能直播间基础版售价99000元/(年×路)，服务涵盖直播剧本智能生成、多模态智能交互和营销平台智能整合等功能。
淘宝智能直播间的虚拟形象多为3D卡通风格，预设丰富动作库和真实语音表现，带货风格鲜活。品牌方可定制虚拟主播服装，如北面旗舰店的虚拟主播身着本品牌衣物。商品展示以图片为主，主播介绍卖点时画面出现文字特效。直播间场景有三维空间感，营造互动虚拟背景；主播介绍产品时使用蓝幕背景插入商品图片。直播互动流程固定，包括进场互动、引导关注和下单话术以及问答互动。
欧莱雅京东自营官方旗舰店采用2D拟真人虚拟形象，定制只需录制2分钟视频训练生成。货品展示参考真人直播，将商品图片罗列在虚拟人面前。但虚拟主播无法与产品实际接触，测评结果缺乏真实性，易引起用户反感。目前，AI驱动的虚拟主播更像“花瓶”，只能吸引好奇用户，负责基础性产品介绍和互动问答。
智能直播间的“人货场”
虚拟形象，好看的皮囊和有趣的灵魂
虚拟数字人外形风格多样，从2D到3D，从卡通到超写实，精度越高，制作成本越高。2022年，超写实虚拟人视频每秒成本8000至15000元，柳夜熙4分钟视频制作成本超100万。随着建模技术发展，制作门槛、成本和周期有望降低。
柳夜熙、AYAYI等超写实虚拟人备受关注，但“邻家女孩”阿喜Angie以治愈风格吸引粉丝。“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，虚拟人能力可复制，但要脱颖而出，需独特定位、优质内容和长期经营。AIGC技术虽降低内容创作成本，但卓越内容仍需人类想象力。
直播的最大价值在于互动，提高互动性可增强观众临场感，影响购买决策。评论区是主播与观众互动的主要媒介，提升虚拟人对评论的分析能力至关重要。虚拟人需分析评论有效性、重要性、用户情绪和互动氛围等，生成回复内容。结合ChatGPT和知识图谱，AI驱动的虚拟主播决策将更智能，能生成更全面、有深度的回复，提升用户互动体验，吸引更多用户留在直播间。
货品展示，力求真实
直播间的核心是真实性，包括商品展示、试用和评测，但这是虚拟主播的最大挑战。虚拟网红翎Ling美妆带货“翻车”事件表明，无皮肤问题困扰的虚拟人难让消费者共情。尽管SLAM等3D交互技术可完善数字人与真实空间的交互，但实现与商品互动仍困难，用户希望了解更多商品细节。
《2022虚拟数字人综合评估指数报告》指出，虚拟数字人发展分三个阶段：拟人化阶段，虚拟人物动作、形态、声音与真人吻合，初步基于AI实现实时信息沟通；同人化阶段，从外观模拟进阶到情感可交互，实现高质量情感互动；超人化阶段，虚拟人能力超越自然人，“虚拟”实体化。或许十几年后，虚拟主播拥有真实身体，才能在直播间站稳脚跟。
场景变幻，无限可能
直播场景虽不如“人”与“货”关键，但优质视觉效果可吸引观众停留。绿幕虚拟直播场景方案成本低，通过抠图技术可快速打造虚拟背景，手机绿幕视频抠图App只需288元即可购买永久会员。不过，虚拟直播间场景搭建成本因规模、复杂度等因素而异，更大、更复杂的直播间投入更多。未来，MR设备普及将带动技术迭代，用户可身临其境，与场景、主播和观众联动，获得沉浸式互动购物体验。