¿Pueden los streamers virtuales afianzarse en las livestreams de comercio electrónico?
En 2016, la ola del livestream ecommerce irrumpió con fuerza y creció rápidamente. A finales de 2021, una serie de incidentes —como el caso del nido de aves de Xinba, la evasión fiscal de Wei Ya, la larga ausencia de Li Jiaqi y el retiro gradual de Luo Yonghao— hicieron que el sector se enfriara y entrara oficialmente en su segunda fase.
Al mismo tiempo, explotó el concepto de metaverso y el sector de las personas digitales virtuales se calentó. Aunque el mundo web3 del metaverso aún no ha llegado por completo, las personas virtuales ya están en el ojo público: desde las galas de fin de año hasta la publicidad de marca, desde el apoyo a presentadores hasta la venta en directo, están en todas partes.
En el Singles’ Day de 2022, JD.com utilizó el producto de livestream virtual «Youguang» (edición consumidor) de Magic Factory Technology. El streamer virtual participó en 7 livestreams, con una duración acumulada de 1380 minutos, más de 500 productos en catálogo y un GMV total de casi 3 millones de yuanes. A medianoche, también se ven figuras digitales en las livestreams de muchas marcas. ¿Pueden los streamers virtuales reemplazar a los humanos? Este artículo analiza los problemas de las agencias MCN y las marcas en el escenario del livestream ecommerce, el valor y los problemas de los streamers virtuales impulsados por «personas interior» y por IA, así como el futuro del «persona-producto-escenario» en las salas de livestream inteligentes.
El livestream ecommerce entra en su segunda fase
El 50º Informe sobre el desarrollo de Internet en China muestra que el número de usuarios de livestream ecommerce alcanzó los 469 millones, 5,33 millones más que en diciembre de 2021, lo que representa el 44,6% del total de internautas. Datos de NetEase Research indican que el volumen de transacciones del livestream ecommerce en 2021 ascendió a 2.361,51 mil millones de yuanes, con una penetración del 17,97%. A pesar de los altibajos sectoriales, el calor del livestream ecommerce no disminuye.
Hoy en día, el livestream ecommerce avanza hacia la madurez y la normalización. Las categorías de productos se han expandido desde belleza, ropa y alimentos hasta artículos del hogar, maternidad e infantil, deportes y exterior, entre otros. La operación de las salas de livestream ha pasado de simples promociones de descuento a atractivos de contenido diversificados: difusión de conocimientos, consignas, actuaciones, etc. Las plataformas refuerzan la supervisión, y la competencia se centrará más en la capacidad operativa integral.
Agencias MCN: dificultades en la gestión de talento
Hasta 2021, el número de agencias MCN superó los 20.000, su crecimiento se ralentizó y el tráfico total alcanzó su techo. En la competencia, las agencias adoptan estrategias multiplataforma y multicuenta para captar tráfico y usuarios. Por ejemplo, «Be a Friend» amplía su base en Douyin gracias a la influencia de Luo Yonghao, con 17 cuentas en matriz; los consumidores eligen diferentes salas según sus necesidades.
La gestión de talento es el reto central de las agencias MCN. Por un lado, es difícil contratar y los costes laborales suben; por otro, los streamers famosos pueden marcharse, haciendo perder tráfico a la agencia. Para retenerlos, las agencias deben mejorar las condiciones. La gestión de superstreamers es especialmente delicada: casos como la evasión fiscal de Wei Ya o el conflicto entre Li Ziqi y su agencia son una advertencia. Si un superstreamer se va o sufre un escándalo, la agencia pierde mucho. Por eso, plataformas y agencias amplían la matriz de creadores y diversifican negocios para reducir la dependencia de figuras estrella.
Streamers de ecommerce: competencia feroz
El auge del livestream ecommerce se basa en dos valores diferenciadores para el consumidor: «calidad» y «ahorro». En la livestream, los usuarios ven aspecto y función del producto; el streamer ofrece pruebas de color, prendas, etc. La interacción en tiempo real aporta información: es el «valor informativo». La interacción prolongada crea vínculos emocionales y confianza: es el «valor de credibilidad», lo «bueno». El «ahorro» proviene de la agrupación de demanda: solo los streamers cabeza logran economías de escala y precios bajos constantes.
Para lograr estos valores, el streamer necesita capacidad de exposición, interacción y resistencia. Exposición: transmitir el valor del producto con expresividad, conocimientos y carisma. Interacción: comunicarse eficazmente, resolver dudas, reforzar la confianza de compra. Resistencia: mantener un buen estado bajo presión, sin llevar emociones negativas a la livestream.
Según el «Informe de desarrollo del sector MCN chino 2021-2022», el número de streamers de livestream ecommerce alcanzará los 1234.000 en 2022. Además de streamers profesionales, se suman estrellas y KOL verticales. El efecto Mateo es claro entre los streamers cabeza: «Be a Friend» aplica el modo «livestream 7×24h»; Dongfang Zhenxuan emite establemente 17,5 horas al día. Marcas como L’Oréal, Florasis y Li-Ning utilizan streamers virtuales por la noche para emitir sin interrupción. Pero, ¿cómo funcionan realmente?
¿Pueden los streamers virtuales reemplazar a los humanos?
Actualmente, las personas digitales virtuales se dividen en dos tipos según su motor tecnológico: impulsadas por «persona interior» y por inteligencia artificial.
La «persona interior» es quien controla al streamer virtual, mediante captura de movimiento y expresión facial. Un equipo completo de captura corporal cuesta unos 29.000 yuanes, con cuota anual de software de 800 yuanes; el equipo de captura facial ronda los 6.000 yuanes. La persona interior es el «alma» del personaje virtual; la imagen es solo la «cara». La impulsada por IA crea, maneja y genera contenido mediante inteligencia artificial, con capacidad de percepción, expresión e interacción: lee entradas externas y responde con voz y movimiento adecuados.
Impulsados por persona interior: más espectáculo que venta
Los streamers virtuales con persona interior atraen espectadores por su formato novedoso y son valorados por las agencias MCN por su capacidad de generar tráfico. Pero no pueden probar productos en directo como los humanos; suelen necesitar asistentes que muestren ventajas reales: maquillaje, ropa, etc.
Después del escándalo de Wei Ya, surge la duda: ¿pueden tener problemas similares los streamers virtuales con persona interior? La idol virtual japonesa Kizuna AI perdió popularidad al cambiar de intérprete; el grupo A-Soul fue criticado por malas condiciones laborales. Estos casos demuestran que los fans valoran sobre todo el «alma» del personaje. La idea comercial de bajo coste y riesgo controlado se tambalea: la ética y profesionalidad de la persona interior siguen siendo esenciales.
Los streamers de ecommerce tienen carácter de ídolo: Li Jiaqi es querido por «todas las chicas» por ser auténtico y positivo. La confianza y el vínculo emocional se basan en la persona real. Por tanto, las agencias MCN que operan streamers virtuales con persona interior no están completamente libres de riesgos.
Impulsados por IA: aún inmaduros
Marcas como L’Oréal, YSL y Lancôme usan streamers virtuales impulsados por IA, pero solo por la madrugada, por limitaciones técnicas. La versión básica de sala de livestream inteligente de Alibaba Cloud cuesta 99.000 yuanes al año por canal, e incluye generación inteligente de guiones, interacción multimodal e integración inteligente de plataformas de marketing.
Las imágenes virtuales en las livestreams inteligentes de Taobao son mayormente estilo cartoon 3D, con banco de movimientos amplio y voz realista. Las marcas pueden personalizar ropa: el streamer de The North Face lleva prendas de la marca. Los productos se muestran principalmente en imágenes, con efectos de texto al presentarlos. La sala tiene sensación de espacio 3D y fondos virtuales; se usa pantalla azul para insertar fotos. El flujo interactivo es fijo: bienvenida, llamada a seguir y comprar, preguntas y respuestas.
La tienda oficial de L’Oréal en JD.com usa figuras virtuales realistas 2D, creadas con un vídeo de entrenamiento de 2 minutos. Los productos se muestran en imágenes, al estilo de livestreams humanas. Pero los streamers virtuales no pueden tocar los productos realmente; sus pruebas resultan falsas y generan rechazo. De momento, son como «adornos»: atraen usuarios curiosos y se limitan a presentar productos básicos y responder preguntas sencillas.
«Persona-producto-escenario» en la sala de livestream inteligente
Imagen virtual: una cara bonita y un alma interesante
Las personas digitales virtuales tienen estilos variados: 2D, 3D, cartoon, hiperrealistas. Cuanto mayor precisión, mayor coste. En 2022, un segundo de vídeo de persona hiperrealista costaba entre 8.000 y 15.000 yuanes; el vídeo de 4 minutos de Liu Yexi superó el millón de yuanes. Con el avance de la modelización, se prevé que bajen barreras, costes y plazos.
Personas hiperrealistas como Liu Yexi y AYAYI llaman la atención, pero la «chica de al lado» Angie Xi conquista fans con su estilo curativo. «Las caras bonitas son muchas; las almas interesantes, pocas». Las habilidades de las virtuales son copiables; para destacar necesitan posicionamiento único, contenido de calidad y gestión duradera. La tecnología AIGC abarata el contenido, pero los contenidos excelentes siguen necesitando imaginación humana.
El mayor valor de la livestream es la interacción: mejorarla refuerza la sensación de presencia e influye en la decisión de compra. La sección de comentarios es el canal principal; es clave mejorar la capacidad de análisis de los streamers virtuales: valorar relevancia, importancia, estado de ánimo, ambiente, y responder adecuadamente. Combinados con ChatGPT y grafos de conocimiento, los streamers virtuales por IA serán más inteligentes, con respuestas más profundas, mejor experiencia y mayor permanencia en la sala.
Presentación de productos: buscar la autenticidad
El corazón de la livestream es la autenticidad: presentación, prueba y valoración del producto. Ese es el mayor reto para los streamers virtuales. El fracaso de la influencer virtual Ling vendiendo maquillaje muestra: una persona virtual sin problemas cutáneos difícilmente genera empatía. Aunque tecnologías 3D como SLAM mejoran la interacción entre figura digital y espacio real, la interacción con productos sigue siendo difícil. Los usuarios quieren ver más detalles.
El «Informe de índice de evaluación integral de personas digitales virtuales 2022» señala tres fases: fase humanizada (movimiento, forma, voz, comunicación básica por IA); fase de hominización (interacción emocional de calidad); fase sobrehumana (capacidades superiores a las humanas). Quizás dentro de diez años, los streamers virtuales tengan cuerpo real y entonces sí podrán afianzarse en las livestreams.
Escenarios cambiantes: infinitas posibilidades
El escenario es menos decisivo que «persona» y «producto», pero un buen efecto visual retiene a los espectadores. Las soluciones de livestream virtual con pantalla verde son económicas: se crean fondos rápidamente por chroma key. Una app móvil de chroma key cuesta solo 288 yuanes por membresía permanente. Los costes varían según tamaño y complejidad. En el futuro, la popularización de dispositivos MR impulsará la evolución tecnológica: los usuarios podrán sumergirse, interactuar con escenario, streamer y público, y vivir una experiencia de compra inmersiva.