バーチャルストリーマーはECライブで定着できるか？
2016年、ライブコマースの波が押し寄せ、急速に拡大した。2021年末、シンバ（辛巴）の燕窩事件、ウェイヤ（薇娅）の脱税事件、リー・ジャーチー（李佳琦）の長期休演、ルオ・ヨンハオ（罗永浩）の段階的な引退など一連の出来事により、ライブコマース業界は冷え込み、正式に後半戦へと突入した。
同時に、メタバースの概念が沸騰し、バーチャルデジタルヒューマン分野が注目を集めるようになった。Web3のメタバース世界は完全に到来していないものの、バーチャルヒューマンはすでに一般に浸透し、年末年始の番組からブランドCM、サポートキャスター、ライブコマースまで、あらゆる場面で見られるようになった。
2022年の双十一（ダブルイレブン）では、JDプラットフォームが魔珐科技のバーチャルライブ製品「有光」消費者版を導入。バーチャルストリーマーが7回のライブに参加し、累計時間1380分、出品数500点以上、総GMVは約300万元に達した。深夜になると、多くのブランドライブでデジタルヒューマンの姿が見られる。では、バーチャルストリーマーは人間の主播に取って代われるのだろうか。本稿では、ライブコマースにおけるMCN機関とブランドの課題、中之人（ライブ担当者）駆動型とAI駆動型のバーチャルストリーマーの価値と問題点、そして今後のインテリジェントライブルームにおける「人・モノ・場」について考察する。
ライブコマース、後半戦へ
2022年版「中国インターネット発展状況統計報告」によると、ECライブのユーザー規模は4億6900万人に達し、2021年12月比で533万人増、全体の44.6％を占める。網経社のデータでは、2021年のライブコマース取引規模は2兆3615億1000万元、浸透率は17.97％に達した。業界の変動はあったものの、ライブコマースの人気は依然として衰えていない。
現在、ライブコマースは次第に成熟化・規格化へと進んでいる。商品カテゴリは当初の化粧品、アパレル、飲食品から、生活用品、ベビー用品、スポーツ・アウトドアなど多岐にわたる分野へ拡大。ライブの運用手法も、単純な値引き販売から、知識発信、呼びかけ、演技的な演出など多様なコンテンツでの集客へと変化している。プラットフォームによるライブ販売者への監督・規制が強化され、総合的な運用力が競争の焦点となっている。
MCN機関、人材管理の難題
2021年時点でMCN機関の数は2万社を超え、増加傾向は鈍化し、全体のトラフィックも頭打ちとなっている。市場競争の中、MCN機関は複数プラットフォーム・複数アカウントによる戦略を展開し、トラフィックとユーザーを獲得している。例えば「交个朋友」はルオ・ヨンハオの影響力を活用し、抖音で17のマトリックスアカウントを運用。消費者はニーズに応じて異なるライブを選択できる。
人材管理はMCN機関の核心的な課題である。一方で採用が難しく人件費が高騰する。他方で、主播が人気を得ると転職する可能性があり、機関がトラフィックを失うリスクがある。主播を定着させるためには待遇を引き上げる必要がある。トップ主播の管理は特に難しく、ウェイヤの脱税事件、リー・ズーチー（李子柒）と機関の対立などは業界に警鐘を鳴らしている。トップ主播が退社やスキャンダルを起こした場合、機関の損失は甚大だ。このためプラットフォームや機関はインフルエンサーマトリックスを拡充し、事業を多角化することで、人気スターへの依存を減らしている。
EC主播、激しい競争
ライブコマースの台頭は、消費者に「良さ」と「お得さ」という2つの差別化価値を提供したことにある。ライブでは商品の外観や機能を直感的に確認でき、主播が試用や試着などのサービスを提供する。リアルタイムで双方向にやり取りでき、詳しい商品情報を得られる——これが「情報価値」だ。長期的な交流により消費者と主播の間に情緒的な結びつきが生まれ、信頼関係が築かれる——これが「信頼価値」、すなわち「良さ」である。「お得さ」は需要の集約によるもので、トップクラスの主播だけが規模のメリットを活かし、継続的に低価格を提供できる。
これらの価値を実現するため、主播には表現力、コミュニケーション力、ストレス耐性が求められる。表現力は、商品価値を声や表情で伝え、専門知識と個人の魅力を備えること。コミュニケーション力は、視聴者と効果的に対話し、疑問に答え、購入意欲を高めること。ストレス耐性は、高いプレッシャーの下でも良好な状態を保ち、ネガティブな感情をライブに持ち込まないことである。
「2021–2022年中国MCN業界発展研究報告」によると、2022年の中国ECライブ主播数は123万4000人に達する見込み。専門主播のほか、芸能人や特定分野のKOLなどもライブ販売に参入している。トップ主播によるマシュー効果は顕在化しており、「交个朋友」は「7×24時間ライブ」を実施、東方選択は毎日17.5時間安定的に配信している。ロレアル、花西子、LI-NINGなどのブランドは深夜にバーチャルストリーマーを活用し、24時間体制のライブを実現している。では、バーチャルストリーマーの実力はいかほどだろうか。
バーチャルストリーマー、人間に取って代われるか
現在、バーチャルデジタルヒューマンは技術的な駆動方式によって「中之人（ライブ担当者）駆動型」と「AI駆動型」の2種類に分けられる。
中之人とは、モーションキャプチャーや表情キャプチャー技術を用いてバーチャルストリーマーを操作する人のこと。全身モーションキャプチャー機材一式は約2万9000元、ソフトウェア年間利用料は800元。表情キャプチャー機器は約6000元。中之人がバーチャルキャラクターの「魂」であり、バーチャル形象は単なる「器」だ。AI駆動型は、AI技術によりバーチャルヒューマンの作成・駆動・コンテンツ生成を行い、知覚・表現などのインタラクション機能を備え、外部からの入力情報をインテリジェントに読み取り・解析し、対応する音声や動作で対話できる。
中之人駆動型：ライブ演出中心、販売補助的
中之人が操作するバーチャルストリーマーは、新しいコンテンツ形式で視聴者を引きつけ、MCN機関から高く評価され、トラフィック獲得に貢献する。ただしバーチャルストリーマーは人間のようにリアルタイムで商品を試用できないため、通常は人間のアシスタントが実際に商品の魅力を紹介する——化粧品の仕上がり、服の着用感など。
ウェイヤのスキャンダル後、中之人駆動のバーチャルストリーマーも同様の問題を抱えるのではないかとの懸念が生まれた。日本のバーチャルアイドル・キズナアイは中之人の交代で人気が低下し、バーチャルアイドルグループA-Soulは中之人の待遇悪化でファンの反発を招いた。これらの事例は、ファンはバーチャルアイドルの「魂」を重視していることを示している。低コストでリスクが抑えられるというビジネス上の想定は揺らぎ、中之人の倫理観や職業意識が依然として重要であることが明らかになった。
EC主播にはアイドル的な側面がある。リー・ジャーチーが「すべての女性」に愛されるのは、誠実でポジティブなイメージだからだ。信頼と情緒的な結びつきは人間自身に基づいている。このためMCN機関が中之人駆動のバーチャルEC主播を運用する場合も、完全にリスクがゼロになるわけではない。
AI駆動型：まだ未熟
ロレアル、YSL、ランコムなどのブランドはAI駆動のバーチャルストリーマーを導入しているが、技術的に人間並みのレベルに達していないため、主に深夜帯に活用されている。アリババクラウドのブランドインテリジェントライブルームのベーシック版は、年間・回線あたり9万9000元で、インテリジェントな台本生成、マルチモーダルインタラクション、マーケティングプラットフォームのインテリジェント統合などの機能を提供する。
淘宝のインテリジェントライブにおけるバーチャル形象は3Dカートゥーン調が多く、豊富な動作ライブラリとリアルな音声表現を備え、販売スタイルは生き生きとしている。ブランド側はバーチャルストリーマーの衣装をカスタマイズ可能で、例えばザ・ノース・フェイスの公式店では自社ブランドの衣装を着用させている。商品の表示は画像中心で、主播がセールスポイントを紹介する際には画面に文字エフェクトが表示される。ライブ空間は3Dの奥行き感があり、インタラクティブなバーチャル背景を演出。商品紹介時にはブルーバックを使って商品画像を合成する。インタラクションの流れは固定されており、入場時の挨拶、フォロー・購入の誘導、Q&Aが中心となる。
ロレアル京东公式旗艦店では2Dリアル調のバーチャル形象を採用し、わずか2分の訓練用動画を収録するだけでカスタマイズできる。商品の展示は人間ライブを参考に、バーチャルヒューマンの前に商品画像を並べる方式だ。しかしバーチャルストリーマーは実際に商品に触れることができず、試用結果にリアリティがなく、ユーザーの反感を買いやすい。現在のAI駆動バーチャルストリーマーはいわば「飾り」的な存在で、興味を持ったユーザーを引きつけ、基礎的な商品説明とインタラクティブな質疑応答を担当するにとどまる。
インテリジェントライブルームの「人・モノ・場」
バーチャル形象：見た目の良さと内面の魅力
バーチャルデジタルヒューマンのスタイルは多様で、2Dから3D、カートゥーンからフォトリアルまでさまざま。精度が高いほど制作コストは上昇する。2022年時点で、フォトリアルなバーチャルヒューマンの動画は1秒あたり8000～1万5000元、柳夜熙の4分間の動画は制作費が100万元を超えた。モデリング技術の発展に伴い、制作のハードル、コスト、期間は低下すると見込まれる。
柳夜熙、AYAYIなどのフォトリアルなバーチャルヒューマンは注目を集めるが、「隣の女の子」風の阿喜Angieは癒し系のスタイルでファンを獲得している。「見た目の良さは似たり寄ったり、面白い魂は稀有」。バーチャルヒューマンの能力は複製可能だが、突出した存在になるには独自のポジショニング、良質なコンテンツ、長期的な運用が必要だ。AIGC技術はコンテンツ制作コストを下げるが、優れたコンテンツには依然として人間の想像力が不可欠である。
ライブの最大の価値はインタラクションにあり、双方向のやり取りを充実させることで臨場感が高まり、購入決定に影響を与える。コメント欄は主播と視聴者の交流の主要な場であり、バーチャルヒューマンのコメント分析力を高めることが重要だ。コメントの有効性、重要度、ユーザーの感情、雰囲気などを分析し、適切な返答を生成する必要がある。ChatGPTやナレッジグラフと組み合わせることで、AI駆動のバーチャルストリーマーはよりインテリジェントになり、幅広く深みのある応答が可能になり、ユーザー体験が向上し、視聴者の滞留時間が長くなる。
商品の展示、リアリティを追求
ライブの核心はリアリティであり、商品の展示、試用、評価がそれにあたる——これがバーチャルストリーマーの最大の課題だ。バーチャルインフルエンサーの翎Lingが化粧品販売で失敗した例が示すように、肌トラブルのないバーチャルヒューマンでは消費者の共感を得にくい。SLAMなどの3Dインタラクション技術によりデジタルヒューマンと現実空間の連携は改善されるものの、商品とのインタラクションは依然として困難だ。ユーザーはより多くの商品の詳細を知りたいと考えている。
「2022バーチャルデジタルヒューマン総合評価指数報告」によると、バーチャルデジタルヒューマンの発展には3段階がある。ヒューマナイズ段階：動作、姿態、音声が人間に近似し、AIによるリアルタイムな情報コミュニケーションが実現する段階。ホモジナイズ段階：外見の模倣から情緒的なインタラクションへ進み、質の高い感情交流が可能になる段階。スーパーヒューマン段階：バーチャルヒューマンの能力が自然人を超え、「バーチャル」が実体化する段階。おそらく10数年後には、バーチャルストリーマーが現実の身体を持ち、はじめてライブの世界で定着できるようになるだろう。
変化するシーン、無限の可能性
ライブ空間は「人」や「モノ」ほど重要ではないが、優れた視覚効果は視聴者の滞留につながる。グリーンバックによるバーチャルライブ空間は低コストで、クロマキー合成により短時間でバーチャル背景を作成可能。スマホ用のグリーンバック動画切り抜きアプリは、永久会員料金がわずか288元。ただしバーチャルライブルームの制作費は規模や複雑さによって異なり、大規模で複雑なほど投資は増える。今後、MR機器の普及が技術進化を後押しし、ユーザーは没入型で空間やストリーマー、観客と連動し、インタラクティブなショッピング体験を得られるようになるだろう。