Können virtuelle Streamer im E-Commerce-Livestream Fuß fassen?
Im Jahr 2016 eroberte der Livestream-Handel die Wirtschaft und erlebte ein rasanten Wachstum. Ende 2021 führten eine Reihe von Vorfällen – wie der Vorfall mit Syntropys Vogelnestprodukt, die Steuerhinterziehung von Wei Ya, die längere Abwesenheit von Li Jiaqi und die schrittweise Rückzug von Luo Yonghao – dazu, dass der Livestream-Handel abkühlte und offiziell in seine zweite Phase eintrat.
Gleichzeitig explodierte das Konzept des Metaversums, und der Bereich der virtuellen digitalen Personen wurde heiß. Obwohl die Web3-Metaverse-Welt noch nicht vollständig realisiert ist, sind virtuelle Personen bereits im öffentlichen Leben angekommen – von Neujahrsgala und Spring Festival Gala bis hin zu Markenwerbung, von Unterstützungsrollen bis zum Livestream-Verkauf sind sie allgegenwärtig.
Am Singles‘ Day 2022 setzte die JD-Plattform das virtuelle Livestream-Produkt „Youguang“ (Consumer Edition) von Magic Factory Technology ein. Der virtuelle Streamer nahm an 7 Livestreams teil, mit einer Gesamtlaufzeit von 1380 Minuten, mehr als 500 gelisteten Produkten und einem Gesamt-GMV von fast 3 Millionen Yuan. Um Mitternacht sind digitale Personen auch in den Livestreams vieler Marken zu sehen. Können virtuelle Streamer also menschliche Streamer ersetzen? Dieser Artikel analysiert die Probleme von MCN-Agenturen und Marken im Livestream-Handel, den Wert und die Herausforderungen von von „Menschen im Inneren“ gesteuerten und KI-gesteuerten virtuellen Streamern sowie die Zukunft des „Mensch-Produkt-Umfeld“-Konzepts in intelligenten Livestream-Räumen.
Der Livestream-Handel geht in die zweite Phase
Dem 50. Bericht über die Entwicklung des chinesischen Internets zufolge erreichte die Nutzerzahl des E-Commerce-Livestreams 469 Millionen, ein Anstieg um 5,33 Millionen gegenüber Dezember 2021, was 44,6 % der gesamten Internetnutzer entspricht. Daten von NetEase Research zeigen, dass der Umsatz des Livestream-Handels im Jahr 2021 2,36 Billionen Yuan erreichte, bei einer Durchdringungsrate von 17,97 %. Trotz Branchenschwächen bleibt der Livestream-Handel beliebt.
Heute entwickelt sich der Livestream-Handel schrittweise zu mehr Reife und Regulierung. Die Produktkategorien erweitern sich von anfänglicher Kosmetik, Kleidung und Lebensmitteln auf Haushaltswaren, Babyartikel, Sportartikel und viele weitere Bereiche. Die Betriebsweise der Livestreams wandelte sich von einfachen Rabattaktionen zu vielfältigen Content-Strategien wie Wissensvermittlung, Rufen und Schauspielerei. Die Plattformen verstärken die Kontrolle über Livestream-Händler, und der Wettbewerb konzentriert sich zunehmend auf die umfassende Betriebsfähigkeit.
MCN-Agenturen: Schwierigkeiten im Personalmanagement
Bis 2021 überstieg die Zahl der MCN-Agenturen 20.000, das Wachstum verlangsamte sich und der Gesamtverkehr erreichte seinen Höhepunkt. Im Wettbewerb setzen MCN-Agenturen auf eine plattformübergreifende Multi-Account-Strategie, um Verkehr und Nutzer zu gewinnen. Beispielsweise nutzt „Be a Friend“ den Einfluss von Luo Yonghao, um auf Douyin die Nutzerbasis zu erweitern und betreibt 17 Matrix-Accounts – Verbraucher können je nach Bedarf verschiedene Livestreams wählen.
Personalmanagement ist das zentrale Problem von MCN-Agenturen. Einerseits ist die Rekrutierung schwierig und die Personalkosten steigen; andererseits können bekannte Streamer abwandern, was die Agentur an Verkehr verliert. Um Streamer zu halten, müssen Agenturen die Gehälter erhöhen. Das Management von Top-Streamern ist besonders anspruchsvoll: Fälle wie die Steuerhinterziehung von Wei Ya oder der Streit zwischen Li Ziqi und ihrer Agentur warnen die Branche. Wenn ein Top-Streamer abwandert oder einen Skandal verursacht, erleidet die Agentur enorme Verluste. Daher bauen Plattformen und Agenturen kontinuierlich Influencer-Matrizen aus und diversifizieren ihre Geschäfte, um die Abhängigkeit von bekannten Streamern zu verringern.
E-Commerce-Streamer: Hoher Konkurrenzdruck
Der Aufstieg des Livestream-Handels liegt in zwei unterschiedlichen Werten für Verbraucher: „Qualität“ und „Preiswertigkeit“. Im Livestream können Verbraucher Aussehen und Funktionen von Produkten direkt erleben – Streamer bieten Dienstleistungen wie Farbtests oder Anproben. Echtzeit-Interaktionen liefern weitere Produktinformationen – das ist der „Informationswert“. Langfristige Interaktionen schaffen emotionale Bindungen zwischen Verbrauchern und Streamern; diese Bindung und das Vertrauen sind der „Glaubenswert“ – also die „Qualität“. Die „Preiswertigkeit“ ergibt sich aus der Konzentration der Nachfrage: Nur Top-Streamer können Skaleneffekte erzielen und dauerhaft günstige Preise anbieten.
Um diese Werte zu erreichen, brauchen Streamer Präsentations-, Interaktions- und Belastbarkeitsfähigkeiten. Präsentation: Produktwerte mit Charisma und Fachwissen überzeugend vermitteln. Interaktion: Effektive Kommunikation mit Zuschauern, Fragen beantworten und Kaufvertrauen stärken. Belastbarkeit: Unter hohem Druck positiv bleiben und keine negativen Emotionen übertragen.
Dem „Bericht zur Entwicklung chinesischer MCN-Agenturen 2021–2022“ zufolge wird die Zahl der E-Commerce-Streamer 2022 1,234 Millionen erreichen. Neben professionellen Streamern treten auch Stars und spezialisierte KOLs in den Livestream-Verkauf ein. Der Matthew-Effekt bei Top-Streamern ist deutlich: „Be a Friend“ praktiziert einen „7×24-Stunden-Livestream“, Dongfang Zhenxuan streamt täglich stabil 17,5 Stunden. Marken wie L’Oréal, Florasis und Li-Ning nutzen nachts virtuelle Streamer, um rund um die Uhr zu streamen. Wie schneiden virtuelle Streamer aber ab?
Können virtuelle Streamer Menschen ersetzen?
Derzeit werden virtuelle digitale Personen technisch in zwei Kategorien unterteilt: gesteuert durch einen „Menschen im Inneren“ oder durch KI.
Der „Mensch im Inneren“ ist die Person, die den virtuellen Streamer steuert – über Motion-Capture- und Gesichtserkennungstechnologien wird Interaktion ermöglicht. Ein komplettes Ganzkörper-Motion-Capture-System kostet ca. 29.000 Yuan, die jährliche Software-Lizenz 800 Yuan; Gesichtserfassungsgeräte kosten ca. 6.000 Yuan. Der „Mensch im Inneren“ ist die „Seele“ des virtuellen Charakters, das virtuelle Bild nur die „Hülle“. KI-gesteuerte virtuelle Personen werden durch künstliche Intelligenz erstellt, gesteuert und generiert – sie können wahrnehmen, kommunizieren und externe Eingriffe intelligent interpretieren, um passende Antworten, Stimmen und Bewegungen zu erzeugen.
Menschen-gesteuert: Livestream vor Verkauf
Vom „Menschen im Inneren“ gesteuerte virtuelle Streamer ziehen durch innovative Inhalte Zuschauer an und sind bei MCN-Agenturen beliebt, da sie mehr Verkehr generieren. Allerdings können virtuelle Streamer Produkte nicht in Echtzeit testen – menschliche Assistenten zeigen meist die Vorteile, z. B. das Ergebnis von Kosmetik oder das Aussehen von Kleidung.
Nach dem Skandal von Wei Ya stellen sich Fragen: Können auch menschengesteuerte virtuelle Streamer ähnliche Probleme haben? Der japanische virtuelle Idol Kizuna AI verlor an Popularität, als der „Mensch im Inneren“ gewechselt wurde; die virtuelle Idol-Gruppe A-Soul geriet in Kritik wegen schlechter Behandlung der Darsteller. Diese Fälle zeigen: Fans schätzen vor allem die „Seele“ des virtuellen Idols. Die kommerzielle Vorstellung von niedrigen Kosten und geringem Risiko gerät damit in Frage – Ethik und Professionalität des „Menschen im Inneren“ bleiben wichtig.
E-Commerce-Streamer haben Idol-Charakter: Li Jiaqi wird von „allen Frauen“ geliebt, weil er authentisch und positiv wirkt. Vertrauen und emotionale Bindung basieren auf der echten Person. MCN-Agenturen, die menschengesteuerte virtuelle Streamer betreiben, sind also nicht völlig risikofrei.
KI-gesteuert: Noch unreif
Marken wie L’Oréal, YSL und Lancôme nutzen KI-gesteuerte virtuelle Streamer, aber wegen der technischen Einschränkungen meist nur nachts. Die Basisversion des intelligenten Livestream-Raums von Alibaba Cloud kostet 99.000 Yuan pro Jahr und Kanal und umfasst intelligente Skriptgenerierung, multimodale Interaktion und intelligente Marketingintegration.
Virtuelle Figuren in Taobaos intelligenten Livestreams sind meist 3D-Cartoon-Stil mit umfangreichen vordefinierten Bewegungen und realistischer Stimme. Marken können Outfits anpassen – z. B. trägt der virtuelle Streamer von The North Face Markenkleidung. Produkte werden hauptsächlich als Bilder gezeigt, mit Texteffekten bei der Vorstellung. Der Livestream-Raum hat 3D-Tiefe und virtuelle Hintergründe; bei Produktvorstellungen wird oft ein Bluescreen verwendet. Der Interaktionsablauf ist fest: Begrüßung, Aufforderung zum Folgen und Bestellen sowie Fragen und Antworten.
Der offizielle JD-Shop von L’Oréal nutzt 2D-realistische virtuelle Figuren, die durch ein 2-minütiges Trainingsvideo erstellt werden. Produkte werden wie bei menschlichen Livestreams als Bilder präsentiert. Aber virtuelle Streamer können Produkte nicht wirklich berühren – Tests wirken unecht und stoßen bei Nutzern auf Ablehnung. Derzeit sind KI-gesteuerte virtuelle Streamer eher „Dekorationen“, die nur neugierige Nutzer anziehen und grundlegende Produktinformationen und Antworten liefern.
„Mensch-Produkt-Umfeld“ im intelligenten Livestream-Raum
Virtuelle Figur: Schöne Hülle und interessante Seele
Virtuelle digitale Personen gibt es in vielen Stilen – 2D bis 3D, Cartoon bis realistisch. Je höher die Qualität, desto höher die Kosten. 2022 kostete ein Sekunde Video einer ultrarealistischen virtuellen Person 8.000 bis 15.000 Yuan, das 4-minütige Video von Liu Yexi über 1 Million Yuan. Mit der Entwicklung der Modellierungstechnologie werden Hürden, Kosten und Zeit voraussichtlich sinken.
Ultrarealistische virtuelle Personen wie Liu Yexi und AYAYI erregen Aufmerksamkeit, aber „Mädchen von nebenan“ wie Angie Xi erobert Fans durch ihren heiteren Stil. „Schöne Hüllen gibt es viele, aber eine interessante Seele ist selten.“ Die Fähigkeiten virtueller Personen sind kopierbar – um herauszustechen, brauchen sie einzigartige Positionierung, guten Content und langfristige Pflege. AIGC senkt die Content-Kosten, aber exzellente Inhalte brauchen weiterhin menschliche Kreativität.
Der größte Wert des Livestreams ist die Interaktion: Mehr Interaktion stärkt das Präsenzgefühl und beeinflusst Kaufentscheidungen. Der Kommentarbereich ist zentral – die Fähigkeit virtueller Personen, Kommentare zu analysieren, ist entscheidend. Sie müssen Relevanz, Wichtigkeit, Stimmung und Atmosphäre bewerten und passend antworten. In Kombination mit ChatGPT und Wissensgraphen werden KI-gesteuerte virtuelle Streamer intelligenter, liefern tiefere Antworten, verbessern das Nutzererlebnis und halten Zuschauer länger im Stream.
Produktpräsentation: Echtheit ist entscheidend
Das Herzstück des Livestreams ist Authentizität – Produktpräsentation, Test und Bewertung. Das ist die größte Herausforderung für virtuelle Streamer. Der Misserfolg des virtuellen Influencers Ling beim Kosmetikverkauf zeigt: Virtuelle Personen ohne Hautprobleme können keine Empathie erzeugen. Obwohl 3D-Interaktionstechnologien wie SLAM die Interaktion zwischen digitalen Personen und realem Raum verbessern, bleibt die Interaktion mit Produkten schwierig. Nutzer wollen mehr Details sehen.
Dem „Bericht zum umfassenden Evaluierungsindex virtueller digitaler Personen 2022“ zufolge durchlaufen virtuelle Personen drei Phasen: Vermenschlichung (Aussehen, Stimme und grundlegende KI-Kommunikation), Vermenschlichung mit Emotionen (hochwertige emotionale Interaktion) und Übermenschlichung (Fähigkeiten über den Menschen hinaus). Vielleicht erst in zehn Jahren haben virtuelle Streamer einen echten Körper – dann können sie im Livestream wirklich Fuß fassen.
Wechselnde Szenen: Unbegrenzte Möglichkeiten
Das Szenario ist weniger zentral als „Mensch“ und „Produkt“, aber gutes visuelles Design hält Zuschauer. Virtuelle Livestream-Szenarien mit Greenscreen sind kostengünstig – per Chroma-Keying lassen sich schnell virtuelle Hintergründe erstellen. Eine Handy-App für Greenscreen-Video kostet nur 288 Yuan für eine dauerhafte Lizenz. Die Kosten variieren aber je nach Größe und Komplexität. Zukünftig wird die Verbreitung von MR-Geräten die Technologie weiterentwickeln: Nutzer können eintauchen, mit Szenario, Streamer und Publikum interagieren und ein immersives Einkaufserlebnis genießen.